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“上海大眾”汽車的廣告訴求
作者：佚名 時(shí)間：2002-1-6 字體：[大] [中] [小]
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王世德
我曾在經(jīng)濟(jì)日報(bào)看到一則半版的廣告,整則廣告是一象棋的棋盤,中間是“漢界”和“楚河”,兩頭兩部汽車,中間還有一根直線上寫著一行黑體字:“上海大眾烏魯木齊維修站和上海大眾的直線距離長達(dá)3300公里，但是服務(wù)水平絲毫沒有差距�！�
這則廣告使人產(chǎn)生一個(gè)疑問：這是什么意思？接著就產(chǎn)生一種好奇心，想去了解它的意思。
廣告主和廣告公司都希望自己的廣告有新的創(chuàng)意，能別出心裁、引人入勝，給人以深刻難忘的印象。但是，又常�？鄲烙谙氩坏叫碌狞c(diǎn)子。
這則廣告好就好在能夠誘導(dǎo)人們?nèi)ヌ骄康紫碌奈淖终f明：從上海到烏魯木齊很遠(yuǎn)，光是直線距離就足足有3300公里，更不用說中間還有那蜿蜓曲折、翻山越嶺的公路，實(shí)際距離絕對不止這么長。當(dāng)你開著桑塔納車到了西北，要去維修站檢修車子，就會(huì)有疑慮，擔(dān)心那里的服務(wù)水平能否比得上“上海大眾”？
這則廣告是這樣回答問題的：上海大眾在全國各地有200多家維修站，哪一家都一樣。怎么一樣呢？什么一樣呢？
廣告又進(jìn)一步回答：不論保養(yǎng)、維修還是更換配件，都一樣提供熱情、高效、專業(yè)的服務(wù)，都嚴(yán)格遵守上海大眾的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。這些維修站的設(shè)備、技術(shù)和服務(wù)都是規(guī)范化、專業(yè)化的。
上海大眾在烏魯木齊的維修站，又是否如此呢？廣告回答：烏魯木齊雖然與上海相距遙遠(yuǎn)，自然環(huán)境不同，風(fēng)俗習(xí)慣迥異，方言土也有差別，但是，設(shè)施裝備一樣全，技術(shù)水平一樣高，維修速度一樣快，服務(wù)質(zhì)量一樣好，可以享受到完全一樣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
把廣告的訴求內(nèi)容集中在熱情、高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量上，而不是在宣傳產(chǎn)品名字與其它優(yōu)點(diǎn)，我認(rèn)為，這個(gè)創(chuàng)意能準(zhǔn)確地為廣告的定位服務(wù)，使企業(yè)識(shí)別標(biāo)志有了更豐富的內(nèi)容，提高和擴(kuò)大了企業(yè)的知名度。
這則廣告也有可以改進(jìn)之外，就是文字還可簡潔些。